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麦考林垂直电商的衰落启示

发布时间:2019-11-30 06:43:29

麦考林:垂直电商的衰落启示

曾顶着“中国B2C第一股”光环、2010年10月在纳斯达克上市的麦考林,日前传出可能变卖,并让国内电商借壳上市。

专注自己的产品,卖别处买不到的商品,把尾巴留住,其实生存之道很简单,却在不断膨胀的电商野心中,成为最不可能的任务。

曾顶着中国B2C第一股光环、2010年10月在纳斯达克上市的麦考林,日前传出可能变卖,并让国内电商借壳上市。尽管,8月25日麦考林官方已经向媒体宣称变卖系谣言,但其第一股的光环却早已消散,除上市第一年保持赢利外,连续多年的亏损让麦考林成为垂直电商的反面典型,而更关键的是,垂直电商们的路线错误已经成为麦考林们的噩梦。

垂直电商的美梦

几乎所有的垂直电商们都在试图从垂直走向综合。

10年,麦考林、当当上市,将垂直电商的融资推向高峰。据统计,当年电商融资超过24起,金额6亿美元;2011年电商融资95起,总额超过46.91亿美元,创出新高。但是2011年下半年开始,电子商务投资环境急转直下。

麦考林的起落沉浮无疑是这一切的最好注脚。

据媒体报道,麦考林被收购的传闻与其持续亏损有直接关系。麦考林仅在上市当年即2010年保持了全年总营收2.275亿美元、净利润440万美元的佳绩,转入2011年后,麦考林陷入亏损。麦考林2011年的净营业收入2.179亿美元,净亏损3330万美元,2012年净营业收入1.518万美元,净亏损为2240万美元。

8月14日,麦考林公布了截至6月30日的二季度未经审计财报。二季度其净营业收入为2180万美元,与去年同期相比下降44.1%。净亏损额为620万美元,比去年同期的亏损额增加了130万美元。

这一轨迹恰好与电子商务的起落形成对照,而造成这一结果的关键性原因有二:

其一是初始布局缺陷导致多头出击,缺乏重点。

麦考林在电商领域最为着名的是它络+店铺+邮购的三个渠道的齐头并进。表面上看来,这是一个非常平衡的结构布局,尤其是立足于麦考林邮购这一传统优势项目之上。但看似稳健的布局却造成了麦考林原本有限资源的分配困难。很显然,麦考林直到今年年初才减少和停止目录发行,以逐步淡化邮购特点,集中全力在电子商务之上,可此刻,昔日的先行者早已经落后同行太多。

与此同时,麦考林引以为豪的2000余家实体店铺也成为电子商务的软肋,电商和实体店之间没有实现差异化经营的结果,要么是因为仓储物流等因素让价格难以降低,要么让实体店沦为试衣间,这一问题不仅麦考林有,其他实体品牌开设的淘宝店也有,苏宁、国美等实体卖场进军电商的亦有。

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